На войне как на войне, или как использовать конкуренцию в салонном бизнесе себе на пользу

Если в отрасль пришли маркетологи, значит она состоялась, стала зрелой и заметной. Лишь недавно в индустрии красоты появились первые специалисты по маркетингу, а до этого долгие годы салонный бизнес жил по-домашнему, обходясь без каких-либо маркетинговых исследований и аналитики. Маркетологам в салонном бизнесе пока что приходится ой как не сладко, приходится вспахивать целину. Да что там говорить, даже точное число салонов красоты неизвестно, не говоря уже о распределении участков рынка по величине, бизнес моделям, оснащенности, выбору технологий и косметических линий и т.п. Как без этих данных строить параметрические модели, делать выводы о стратегии развития, говорить о конкурентных преимуществах, тенденциях, прогнозах и т.п.?

Еще недавно считалось, что в индустрии красоты конкуренции просто не существует – достаточно набрать в Яндексе фразу “конкуренция салон красоты” и прочитать публикации горе-экспертов двухлетней давности. Вот только сами владельцы салонов красоты не были согласны с мнением об отсутствии конкуренции ни тогда, ни тем более сейчас. Очевидно, что конкуренция среди салонов красоты не только существует, но она еще и жесткая, местами превращающаяся в настоящую войну за место под солнцем. Достаточно привести в качестве примера московские микрорайоны Марьино и Жулебино, давно уже снискавшие славу “братской могилы”, где плотность размещения салонов давно уже превысила все разумные мерки – салоны открылись порой не только в каждом доме, а еще и в соседних подъездах, иногда дверь в дверь. К сожалению или к счастью, но конкуренция в салонном бизнесе имеет немало специфических особенностей и отличается от конкуренции в других отраслях. Зная об этих особенностях, можно научиться использовать конкуренцию во благо своему бизнесу. Об этом и поговорим.

Индукция и дедукция отдыхают

Невозможно идти “от общего к частному”, когда сколько-нибудь достоверных данных об общем – ситуации в отрасли, не существует. Фигурирующие и переносимые из статьи в статью цифры не вызывают доверия и не подтверждаются на практике. Не раскрываются источники получения данных и тем более методики их обработки. Какие темпы роста? Сколько открывается новых салонов? Сколько закрывается? Все это бесконечные иксы и игреки. Точно так же я бы не рискнул идти от частного к общему. Да, по роду службы прежде чем открыть салон красоты, мы тщательно изучаем пять квадратных километров вокруг будущего салона, и в результате знаем о данном районе всё – по всем параметрам. И таких исследованных пятен по Москве и в других городах у нас набралось за несколько лет десятки. Но рискнуть распространить свои знания локальных кусочков салонного рынка на всю страну и сделать выводы о конкуренции в отрасли я бы не хотел. Слишком разнятся модели салонов в различных частях нашей великой страны.

Локальность

К счастью, именно локальность – главная отличительная черта конкуренции в нашей отрасли. Ведь салон красоты в Воронеже – никакой не конкурент для Тамбова. Точно так же, как салон красоты на Кутузовском проспекте не конкурент салону на Таганке. Чтобы оценить уровень конкуренции для городов-милионников достаточно исследовать трехкилометровую зону вокруг своего салона, для менее крупных городов – пятикилометровую зону. Все что за пределами этой зоны – уже никак не влияет на загрузку вашего салона и на конечные финансовые показатели. Если, конечно, у вас обычный салон красоты, а не SPA салон или не какая-то специализированная клиника – там все сложнее. Переходя к готовым рецептам, за которые все так любят наши публикации, поступаем следующим образом:

Проводим границу. Очерчиваем на карте города зону ближнего окружения – от трех до пяти километров в радиусе нашего салона красоты.

Сканируем. В очерченной зоне ни один салон красоты, парикмахерская и другие предприятия, в которых есть хотя бы одна услуга, пересекающаяся с нашим салоном не должны быть оставлены без внимания. То есть если в нашем салоне есть массаж, то не проходим мимо бань и фитнес центров, где тоже есть массаж.

Выбираем объем данных, которые нам требуются. Информация – штука дорогая, и зачастую собрать излишнее данные – напрасно выкинутые деньги и время. Если нам требуются только данные о линейке услуг и ценах, то иногда это просто выложено на сайте конкурента (кстати, очень спорно, должен ли находиться в открытом доступе в Интернете прайс-лист салона красоты. Как-нибудь мы подробнее об этом выскажемся). Быть может, нам требуется понять, какое оборудование на вооружении у конкурента, какие косметические линии используются, каким образом построен клиентский сервис, какова загрузка салона – здесь уж точно не обойтись без посещения салона конкурентов, и желательно чтобы это сделал профессионал, которые смог бы увидеть гораздо больше

Выбираем технологии мониторинга конкурентов – решаем, будем ли мы заходить в каждый салон, или только звонить туда по телефону, стоит ли засылать на процедуры разведчиков. Нужно решить, делать ли это самостоятельно или пригласить в разведчики экспертов салонного бизнеса.

Периодически повторяем разведку. Однократность – пустое дело. Мониторить конкурентов нужно несколько раз в год, поэтому чтобы не забылось – назначаем ответственного сотрудника и выбираем периодичность, с которой мы будем следить за действиями конкурентов. Меняются ли цены, проводятся ли специальные акции, меняется ли линейка услуг, появляется ли новое оборудование и специалисты – все это не должно ускользать от недремлющего ока сотрудника, которому поручена роль начальника разведки.

Сложно? По-моему нет. Не требуется родиться маркетологом, чтобы периодически осуществлять все сказанное выше. Но на практике, когда нас зовут помогать салону, и когда одним из первых вопросов, которые мы задаем – “а бываете ли вы у конкурентов?”, мало кто отвечает “да”. Лишь иногда слышишь, что “да, бывали в одном-двух ближайших салонах, да и то при царе Горохе”. А еще чаще звучит короткая и емкая фраза: – “Понаоткрывались тут!”, услышав которую становится грустно. Хочется спросить – как же вы хотите победить в капиталистическом соревновании, если не знаете сильных и слабых сторон конкурентов?

Сильные и слабые стороны

Собрать данные – полдела. Их еще нужно проанализировать. Лучше чем SWOT анализ для этого никто пока не придумал. О том, что это такое, написаны десятки книг, изложить здесь не реально, но в двух словах – это табличка, куда записываются сильные и слабые стороны каждого игрока рынка, а также формулируются угрозы и возможности развития. Очень удобно и наглядно. А смотреть эти данные в динамике – просто как голливудский боевик. Листаешь, что было год назад, полгода назад, три месяца назад – и видно, как развивается конкурент, куда движется, какие использует фишки и приемы борьбы за клиента.

Александр Ходаков

Оставьте комментарий